Sérgio Valente é considerado um dos dez mais influentes publicitários brasileiros

A velha imagem do baiano na rede em fim de tarde não é para todos os filhos da terra de Jorge Amado. Entre as exceções, o soteropolitano Sérgio Valente. Para ele, rede só se for a da internet – ambiente no qual o engenheiro civil que virou publicitário transita sem atropelos por múltiplas plataformas. Sócio do Grupo ABC e presidente da DM9DDB desde 2005, é considerado um dos dez mais influentes publicitários brasileiros, de acordo com a pesquisa Consultores. Sob a sua batuta, a agência sediada na Avenida Brigadeiro Luís Antônio conquistou, entre outras premiações, dois dos quatro títulos Agency of The Year no Festival de Cannes, além de dois GPs.
Ligado em gadgets, Valente vive on-line, fazendo a combinação de várias ferramentas resultar em uma campanha que sempre dá certo. A receita também se estende a ações sociais. A mais recente é a Anjinhos do Brasil, projeto desenvolvido para divulgar mensagens cristãs a crianças por meio de produtos com o recém-lançado selo da CNBB (Conferência Nacional dos Bispos do Brasil). E há outros em andamento. Um deles sobre candomblé. Generoso, concedeu entrevista rápida em tempo e extensa em informações, em sua sala na DM9, onde deletou a mesa de trabalho. Confira os principais trechos a seguir.

DIA-A-DIA – O que muda sem a mesa?
SÉRGIO VALENTE – Sinaliza mais mobilidade. Mesas são pequenos territórios. Isso não favorece o trabalho em conjunto. Se as pessoas trabalhassem sem elas, estariam necessariamente juntas. Se não tiverem lugares fixos para trabalhar, se estiverem cada dia em um lugar diferente, ao lado de pessoas diferentes, seriam compelidas a pensar diferente.

DIA-A-DIA – Favorece a criatividade?
VALENTE – Determinadas profissões demandam que as pessoas sejam um pouco liquidificador. Você coloca um monte de ingredientes e vai misturando. Quanto mais ingredientes, mais ricas podem ser as soluções. Eu trabalho com inovação. Steve Jobs dizia que, para poder inovar, as pessoas ligam pontos e, quanto mais referência, mais pontos. Se você tem poucas referências, lê pouco, estuda pouco, se é pouco aberto a descobrir coisas novas, tem poucos pontos na sua cabeça.

DIA-A-DIA – Você lê muito? Como é a sua biblioteca?
VALENTE – Tenho muitos livros, mas doo muito também. Acho que livro na parede é livro morto. Livro e informação têm de circular. Se você me pergunta se eu leio livros intelectuais, eu diria não. Adoro ler Contigo!, Amiga, enfim: tudo que ligue os tais pontos.

DIA-A-DIA – No mundo da propaganda, você é lembrado pela convergência de ferramentas de comunicação...
VALENTE – Não se consegue convencer uma pessoa com apenas uma ferramenta. Hoje, todo mundo assiste à televisão com raciocínio de second screen. Tuitam, postam, comentam. Se não for entendido o comportamento do consumidor, não será possível conversar com ele.

DIA-A-DIA – É uma forma de atingir uma faixa etária jovem e acostumada a interagir no mundo virtual?
VALENTE – Mais ou menos. Acho que tem muito mistério nisso. As pessoas ficam falando que é a nova geração. Eu tenho 48 anos e sou mais ativo socialmente do que minha sobrinha de 18, que também está no Facebook.

DIA-A-DIA – Mudança de perfil?
VALENTE – Antigamente você conseguia etnografar. Hoje, não consegue mais separar a sociedade pela etnia, pela grana. Mas acho que se consegue separar pelo comportamento.

DIA-A-DIA – Exemplo é a leitura da nova classe C?
VALENTE – Um exemplo para mim é o office boy da DM9. Do ponto de vista de grana, ele é classe C. Mas do ponto de vista de aspiração, é A. Ele quer usar Diesel. Se não usar, vai querer uma calça que se aproxime daquela marca. O comportamento de consumo dele é esse. Não é a grana que define, acho que existe um novo comportamento na sociedade. E através dele que se pode ler as pessoas de um outro jeito.

DIA-A-DIA – Voltando à classe C, hoje o consumidor aspira mais?
VALENTE – Acho que o benefício de a gente viver praticamente 20 anos de estabilidade econômica é que as pessoas conseguiram satisfazer o ‘preciso’ e passaram para o ‘quero’. O desafio agora é fazer com que ele queira algo não porque precisa, mas porque deseja. É uma ótica aspiracional diferente.
 

Para liderar sua equipe, Sérgio se inspirou em diversas referências na publicidade

DIA-A-DIA – A tendência é a personalização?
VALENTE – Hoje se pode fazer a comunicação one-to-one. Você entende muito mais o consumidor. As pessoas são um livro aberto nas redes sociais. Consigo saber por meio do Google o que gostam e o que não gostam. E o fato é sempre o mesmo. Tudo diz respeito à sedução, pois propaganda é uma coisa muito chata.

DIA-A-DIA – Chata...
VALENTE – Propaganda é um porre. Ninguém compra revista para ler propaganda. Se não for entendido que é algo muito chato, não haverá o desafio de procurar fazer com que seja o mais gostosa possível. Se achar que é a última bolacha do pacote, aí é que você dançou.

DIA-A-DIA – Quais são suas referências na publicidade?
VALENTE – Todas. Já li que todo profissional no começo da carreira imita alguém. E é uma grande verdade. Depois se ganha cor própria ao perceber que ninguém é melhor do que ninguém; é só diferente. Nizan (Guanaes) é uma referência. Eu o imitei por muito tempo. Da mesma forma que acho que ele imitou Washington (Olivetto), que, por sua vez, imitou alguém. Sem benchmarking, ni